El secreto de la franquicia está en los detalles
Es de necios pensar que los grandes temas no tienen pequeños matices y detalles, cuando de ellos no carecen ni los asuntos más nimios. Veamos, un ejemplo. En el mundo del marketing, una décima arriba o abajo en el porcentaje de aquellos que pulsan en un anuncio de Internet –eso que los esnobs llaman ‘banner’– puede significar millones de euros de más o de menos en el volumen de venta final de un producto o servicio. Porque un tercio del planeta navega ya por el ciberespacio.
La competitividad de las marcas, de los anunciantes –ojo, y la de los espacios donde éstos pueden poner sus reclamos publicitarios– es tal que el detalle marca la diferencia. Hasta ese extremo está la cosa de peliaguda. De media, se calcula que apenas entre un 0,11 y un 0,12% de los ciberlectores que son impactados por un ‘banner’ pulsan sobre el mismo para ver qué hay tras él. Y a esta exigua cifra hay que estar, como es lógico, la denominada «tasa de rebote»; esto es, la de aquellos individuos que no encuentran lo que buscaban al interesarse o no les interesa el desarrollo posterior del anuncio, y por tanto se van con rapidez. Porque todo en la red es vertiginoso.
Pues bien, resulta que ese nivel de dependencia de una primera ratio, a la hora de calcular la eficacia, los expertos en estadística la denominan “embudo de conversión”. Y es perfectamente extrapolable a otras disciplinas no económicas, pero que también dependen de la precisión de los datos. Por ejemplo, en el deporte de élite es clave para marcar las diferencias.
Observemos, sin ir más lejos, a Stephen Curry; el hombre que ha batido este año el récord de triples encestados en temporada regular en la NBA. Corre lo mismo que otros años; se entrena igual o más. Pero una milésima de segundo más tarde o más pronto, a la hora de driblar al defensor e iniciar la suspensión en el aire que le permite dar a la pelota el impulso necesario para salvar los 7,24 metros, le supone quizá un grado más o menos en el ángulo de tiro. Y eso en el baloncesto profesional significa que la pelota se cuele sin tocar la red o se quede corta hasta no tocar siquiera el aro. En la alta competición, un detalle te saca de la élite.
El baloncesto es un deporte colectivo, donde las decisiones individuales acertadas en cada instante de un partido, al final, se traducen en dinero. Para la figura en sí y para el equipo entero. Pero hablando de ganar dinero y de actividades colectivas donde las decisiones afecten a todos, no puedo por menos que acordarme de nuestra querida, y a veces maltratada, franquicia. Donde la diferencia también la marcan los detalles.
¿Qué diferencia a un golfo que monta un negociete para enriquecerse de una cadena de franquicias seria? Detalles. El primero jamás se preocupará por ayudar al franquiciado a financiarse: quiere su dinero para quitárselo cuanto antes, pero de dónde lo saque es lo de menos. La segunda, por contra, le ofrecerá su ayuda para visitar a las entidades financieras con un plan debajo del brazo; o directamente participará en dicha financiación, como ha anunciado este mes la cadena de gimnasios Infinit Fitness 24/7. El desvergonzado jamás se comprometerá con el negocio de sus franquiciado, pues cuanto antes fracasen, antes podrá volver a vender su zona y cobrar de nuevo otro canon de entrada. La segunda, como es el caso de ActionCoach, no sólo deja por escrito que devolverá al franquiciado lo invertido, sino que ambos, central y asociado garantizan a cada cliente que si no obtiene los resultados pactados se le seguirá asesorando gratis.
Hay franquicias cuyos detalles son de película de terror…