La franquicia y la disonancia cognitiva

En 1957, un psicólogo social de la Universidad de Stanford, León Festinger, publicó La Teoría de la Disonancia Cognitiva, uno de los documentos más influyentes que se hayan escrito jamás sobre el comportamiento humano. Explica que todos tenemos creencias, ideas y pensamientos, a los que los científicos denominan cogniciones, que en su mayoría no están relacionadas las unas con las otras. Por ejemplo, el amor por el Real Betis Balonpié no tiene nada que ver con saber quién fue elegido Premio Nobel de Física en 1984. Sin embargo, cuando nuestros pensamientos o acciones están relacionados entre sí, sentimos una imperante necesidad de que sean consistentes: la mente no puede tolerar contradicciones.

La cognición o comportamiento que provoca el conflicto debe alterarse para que el cerebro vuelva a recuperar su estado de equilibrio. Como es más sencillo cambiar los pensamientos que los comportamientos, lo más probable es que acabemos cambiando de idea. El ejemplo más evidente de ello es el del tabaco. Nuestro querido consultor Enrique Hierro, que continúa fumando, experimenta disonancia cognitiva cuando oye hablar sobre los problemas de salud que conlleva su adicción. Una solución sería dejar de fumar, que es lo que le aconseja todo el equipo de Negociofranquicia; sin embargo, dice que este comportamiento es difícil de cambiar. Lo más probable es que Enrique –igual que la gran mayoría de fumadores– modifique inconscientemente su idea sobre el tabaco para reducir el estrés que le produce la disonancia de saber que está acortando voluntariamente su vida.

Centrarse en lo nímio

Así, es presumible que opte por centrarse en la parte digamos placentera del tabaco, o incluso en la supuestamente favorable para la salud, como la reducción del estrés. Incluso puede que Enrique se diga a sí mismo: «Si dejo de fumar voy a engordar y eso también es malo para mi salud». Y hasta puede que, en el colmo del cinismo, acabe comparando los peligros del tabaco con otros riesgos como el de sufrir un accidente de tráfico. Gracias a este tipo de razonamientos la gente puede hacer que su comportamiento sea coherente con sus creencias, reduciendo así la disonancia cognitiva.

En el mundo de la franquicia nos sucede algo muy similar. Vemos a menudo como la gente sigue apostando sus ahorros por enseñas que son, a todas luces, flor de un día (perfumes de imitación, cigarrillos electrónicos…), cuando no una estafa encubierta, pues sus promotores eran franquicias de una cadena seria y se han limitado a plagiar el concepto sin los fundamentos necesarios para que el negocio que ofrecen a terceros sea medianamente viable. Qué les importa a ellos, si están en el mundo de la franquicia para enriquecerse.

Tres errores de bulto

¿Qué piensan estos candidatos a franquiciado? ¿Cómo razonan que la franquicia por la que apuestan es mejor que otras? Son conscientes de que la cadena en la que planean ingresar es más barata, no exige tantos requerimientos o su proceso de selección es mucho más laxo. «Es que algunas cadenas intentaban cobrarme un canon de entrada», «ésta es la única enseña del sector que no exige locales en primera línea comercial» o «aquí las obras de remodelación del local y su decoración las puedes hacer tú» son tres lugares comunes, que se escucha a mucho franquiciado primerizo, y que no dejan de ser boletos ganadores para la rifa del fracaso: huye de la franquicia que no te cobre canon de entrada, porque nada te va a dar a cambio; evita tomar en serio al que te diga que en una bocacalle se vende igual que en la avenida principal, y sobre todo no confíes nunca en la marca a la que le importa un bledo la uniformidad de su cadena de establecimientos.

Y deja de fumar: Enrique Hierro lo hace cada lunes…